重启次高端

新的发展周期下蕴蓄着深层次的调整与改变。

从经济运行来看，截至目前行业保持了稳中有进的发展态势，但细究其间，我们也需要时刻保持警惕、维护“战果”、扩大“战果”、不能松弦。近二十年的发展当中，行业并非没有经历过市场波折与重大调整，但此次让我们感觉有些无所适从的是，源自消费端的改变，确切地说，是消费习惯和消费观念的改变。

高价市场的疲软和高端市场的低迷，让我们更加倾向于消费降级的认知，于是众多企业与品牌纷纷在普一类价区发力，以至于不断推高普一类市场的竞争烈度，在高端市场则表现出相对的审慎态度。当下与未来是贯通式协调发展的问题，在行业内我们能够达成的共识是未来一定是高端的主战场。

鉴于此，小偏谈一谈针对“次高端”，即零售400元/条-600元/条价区品牌建设的理解。

我们要思考一个问题，究竟是不是因为消费者的“钱袋子从紧”，导致了当下高端卷烟市场的不尽如人意？

小编是这样理解的，不是消费者“没钱”，而是消费者有“没钱”的预期。换言之，部分消费者不愿意在高端卷烟产品上投入以往那么多的消费能力，这就是前面提到的消费习惯和消费观念的变化。

这就引出了第二个问题，当下的消费者呈现出怎样的消费选品趋势？

从相关调研机构的市场调研结果来看，消费两极分化明显。高端消费需求依然增长明显，证明消费者对高质量的、美好生活的追求并未改变。另外性价比追求明显，希望购买质量好且实用的产品，需要注意的是，这并不意味着单纯在意低价，而是对品质和价格的理性需求。除此以外，消费者更加注重情绪价值和体验消费，比如美食、美景、娱乐、精神享受等等。

在以上两个问题厘清的基础上，参考君提出针对次高端品牌的发展建议。

首先，“新”字当头，赋能品牌/产品，为未来的高端市场竞逐做铺垫。消费习惯和消费观念的改变，必然带来品牌价值重塑工作，尤其是针对高端产品，这既是挑战，也是机遇。当下的消费降级会让消费者重新审视品牌的高端价值，因而未来高端市场高速发展的启动必须建立在新的价值评判基础之上。通过技术创新赋予消费者新体验，凝塑并倡导新文化找准品牌与新时代消费者的共情点，在次高端价区推新、翻新、焕新，为未来的高端市场夯实发展基础，是当下品牌应当考虑的核心问题。

其次，高端也谈性价比。优异的品质是次高端产品的“进场”前提条件，不能满足且止步于此，还需在创新点和特质化上持续塑造人无我有，人有我优的竞争优势，才能打动当下越发“理性”的消费者的心。

再次，重视品牌活动IP的持续性打造。鉴于行业当下的发展环境，参考君更加推崇小规模、高频次的圈层体验活动。大型公关活动类似“放烟花”，让更多的人看到，但持续开展圈层活动则类似“星火燎原”，让粉丝“点燃”粉丝，进而引爆圈层、形成IP、释放品牌效应。当下持续开展的利群光影汇、天子（C位MINI）夜场活动、广东双喜品牌的“滋味空间”等逐渐形成了各自的品牌IP。

从国家释放的一系列政策信号来看，高端市场全面提振与复苏指日可待。重启次高端，把握时代机遇，建立新时代高端价值评判新标准，事关当下，也是赢在未来。